?

前幾天,久未在市場上有動靜的努比亞終于發聲,正式發布了一款可穿戴智能產品——努比亞α。與其他智能手表相比,努比亞α的屏幕要大得多,達到了4英寸,而且采用的是可折疊柔性屏。500毫安時電池,最長續航一周,支持快充;搭載500萬像素、82度廣角攝像頭;與聯通合作,支持聯通eSIM卡。

努比亞品牌聯合創始人、高級副總裁倪飛稱,努比亞α比其他智能機更便攜,比手表更智能。他在發布會上將阿爾法與Apple Watch4進行比較,自豪地稱可“吊打”蘋果手表。這么牛氣的產品,當然要配上一個好價格:黑色eSIM版售價3499元,流光金eSIM版售價4499元。

既不智能也不便捷,新物種只是尷尬的雞肋產品

雖然在外界看來努比亞α只是一款改良后的智能手表(也有認為是大屏幕智能手環),但努比亞卻堅持將其稱為 “新物種”——腕機。努比亞的理由是:它比傳統智能手表的功能更齊全,除了時鐘、定位、語音、通話、短信等之外,它還具備看視頻、拍照、截圖、視頻通話、掃碼支付等功能。

不過,以具備某些功能來判斷一個商品的品類歸屬是有爭議的。比如說,其實很多智能手表也可以通話、收發短信,但業內通常還是將其歸在智能手表之下,并不認為它們是手機。同樣,努比亞α具備了一些智能手機的功能,也不代表它就屬于異型手機的范疇。最好的歸類方法,應該是從消費者角度來看,購買它們的用途是什么,大家多作為手機來用那就是手機,用作手表則歸屬于手表。

如果努比亞α的功能和體驗基本能夠替代手機,那么努比亞的新物種定義就可以成立。不過,遺憾的是,努比亞α所謂腕機并不能取代我們手中的智能手機。細長的較小屏幕和反人類的操作,讓這款腕機的用戶體驗不可能很好。

?

努比亞α盡可能地采用了較大屏幕,但仍只有4.01英寸960×192像素。即便如此,仍有用戶抱怨過于腕機笨重粗大,看來屏幕大小和佩戴體驗很難兩全。非常規的長寬比例讓實際體驗大打折扣,無論是看視頻、資訊還是查看信息都非常別扭,甚至遠不如第一代iPhone的3.5英寸屏幕。抬著手腕扭轉90度的姿勢,極不符合人體結構,比日常我們拿著手機要吃力得多。如果想正經看視頻啥的話,還必須得摘下來。操作費勁效果又差,那為何不直接用價格便宜量又足的手機呢?

?

在京東商城上,努比亞腕機的評價目前1169條。好評率達到了96%,看起來還算差強人意。但沒有NFC、無法安裝APP,待機時間短、藍牙版本低、沒有瀏覽器、不能文字輸入等一系列問題讓用戶抓狂,有用戶氣憤地評論說,高端智能手表能干的事情,它都幾乎干不了,自己相當于買塊半曲面屏。

?一位曾經第一時間五星好評的用戶,追評表示,戴了一天就不想要了,友善地提示其他人謹慎入手。另一位同樣第一時間五星好評的用戶,則在兩天后冷靜地追評:一點也不智能,替代手機根本不可能。

既然根本無法替代手機的基本功能,憑什么說你不是智能手表而是手機的新物種?

策略失誤,可穿戴智能設備市場被高估

有評論認為,努比亞之所以推出腕機,就是看中了可穿戴智能設備市場的高速增長。據IDC數據顯示,2018年中國可穿戴設備市場出貨量為7321萬臺,同比增長28.5%。其中成人手表市場出貨量654萬臺,同比增長37.8%。與之相對的是,國內手機市場去年同比出現了下降。市場調研機構Canalys公布的中國智能手機市場2018全年出貨數據顯示,中國市場在2018年出貨衰退趨勢明顯,全年出貨量為3.96億臺,同比跌超14%,市場規模一下跌回到2014年前。

在手機市場上,努比亞想追上華為小米和OV兄弟比較困難,不如另辟蹊徑在可穿戴智能設備市場上嘗試。

有人習慣以鐘表為例子,來說明可穿戴產品將取代可便攜產品成為趨勢的證據。但實際上,鐘表只是個別案例,并不能代表消費產品的整體趨勢。用戶選擇什么樣的商品,并非只關心它的便攜性。決定用戶喜歡哪類產品的因素很多,除了價格之外主要就是綜合體驗,比如產品功能、操作便利性、舒適度等。智能手表推出多年,并沒有能夠對智能手機形成有效沖擊。因為智能手機的功能幾乎可以替代智能手表,但智能手表卻無法替代智能手機。智能手表(包括智能手環)只是擠壓了傳統手表的生存空間,并沒有獲得多少之外的新市場。

也就是說,看似出貨量增速很大,但很可能是在小基數上的有限增長,可穿戴設備市場并沒有想象中的那么大。即便品牌號召力強大如蘋果,其智能手表在推出一年后就遭遇了大滑坡。直到產品性能優化后,才穩住了陣腳。去年蘋果智能手機的出貨情況還不錯,達到了2200萬只。但與曾經高達560萬只的季度出貨量相比,還是有所遜色。

努比亞α高于蘋果Watch,性能卻不如普通品牌的智能手表。以努比亞α目前的功能和定位,僅憑借一塊屏幕和一個生造的新物種概念,很難實現預定的市場策略。作為一款缺乏核心競爭力的產品,努比亞α在強手如林的可穿戴智能設備市場上難以突圍,想成為努比亞未來新的增長點,還需要付出更多的持續投入。

將寶押在競爭激烈而又小眾的可穿戴智能設備市場,我不認為努比亞找到了另辟蹊徑的好辦法,更像一個策略失誤。

未能充分利用熱點流量,努比亞α營銷價值流失

盡管說努比亞α這個產品比較雞肋,但并非一無是處。它至少證明了兩方面的價值:努比亞沒有放棄努力,仍在積極進行新品研發,品牌的精神面貌不錯;努比亞α腕機的發布,確實為它帶來久違的較高關注度,有利于提升品牌知名度。

用戶關注度的提升從百度指數和微信指數的變化就能反映出來。

?

努比亞的百度搜索指數平常在60000左右,4月8日便迅速上升至90826,漲幅達到50%。由于百度指數無法收錄到微信內搜索情況,這個漲幅并不太能反映腕機的整體熱度。我們有必要再來看看努比亞的微信指數變化。

?平常努比亞微信指數在50000左右,4月8日發布當天就迅速拉升到694724,次日更是飆升至1243948,分別達到日常的13.89倍和24.88倍。對于現在相對邊緣化的努比亞來說,這個關注度是非常可觀的。

通過腕機來進行營銷刷存在感是可以的,但指望一款雞肋產品來建功立業不太現實。努比亞應該將努比亞α視為打響品牌知名度的項目,沖在前面;而在后面有計劃地推出手機新品,利用努比亞α的流量吸引消費者關注,繼而帶動銷售提升。

遺憾的是,努比亞沒有很好地利用這一波寶貴的流量機會,為整個品牌和旗下產品進行引流造勢。努比亞α只是一個單獨發布的產品,并未見到其發布新手機產品,形成組合營銷。早前被傳四月發布的紅魔3手機,如今半個月過去了沒見動響。

熱點來得快,去得也快。以微信指數為例,4月8日開始快速上升,在4月9日達到最高峰,隨后4月10日便迅速回落至182700,環比大跌了85%;4月11日降至98112,急劇降溫。再到現在,努比亞的熱度便跌回了平常水平。很可惜,努比亞α作為“新物種”熱點的營銷價值基本流失殆盡了。

?

高定價帶入惡性循環,努比亞α或曇花一現

對于“新物種”來說,如果未能一炮打響,今后市場銷售就不易打開局面。很遺憾,努比亞α未能一炮打響。它以一個不成熟產品的身份匆忙上市,雖然用腕機新物種的概念賺足了噱頭,但實際功能、體驗與宣傳高預期相去甚遠,很容易像錘子那樣陷入夸大營銷的死亡陷阱。即便在開始有一定銷量,但很可能因為口碑而失去更多的用戶。

可穿戴智能設備市場上,產品只是一個硬件終端,后面是一個產業鏈和服務生態。無論是產品研發、品牌號召力還是生態建設能力,努比亞與競爭對手相比都不具備優勢。品牌號召力自不消說,二三線品牌在一線品牌面前難逃被吊打。努比亞的產品研發能力不如華為、小米,生態建設能力更是遠不如蘋果,都缺乏比較優勢。

蘋果、小米等廠商的可穿戴智能設備用戶基數達到數千萬,與它們相比,努比亞很難實現規模經濟,導致其單位成本居高不下。這可能也是努比亞α定價3499元起的根本原因。過高的價格抑制了產品需求,造成努比亞α銷售不佳、用戶基數難以擴大,而用戶基數小就無法實現單位成本下降。努比亞α將陷入一個惡性循環之中,難以破解。

想要從惡性循環中破壁而出,除非采取激進的市場策略,前提是需要大手筆投資和承擔較高的啟動成本。以其資源實力,努比亞在一個小眾市場這么做是否劃算,要打個大問號。預計在殘酷的現實面前,努比亞在權衡再三之下,最終將作出戰略放棄的可能性非常大。

也就是說,所謂“新物種”努比亞α很可能只是一個曇花一現的產品。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師,虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者,曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者,微信公眾號:螞蟻蟲(miniant-cn)。