抖音做了一件很有意思的事,那就是打造了很多爆款。之所以說它是一件“很有意思”的事情,而不是“很厲害”的事情,是因為它打造的不是爆款產品,而是爆款城市

從排隊在西安摔酒碗到和土耳其冰淇淋小哥斗智斗勇,從去重慶看輕軌穿越高樓到去海底撈和布偶一起吃一人火鍋,抖音在提升銷量帶火門店的同時打造了一座又一座“爆款城市”,展現了極強的流量破壁能力,實現流量在線上線下的反復循環。

抖音的這種流量“破壁”能力,展現在三個方面:

1.將線下實體的內容轉變為線上的流量;

2.通過個性化推薦尋找到能夠對內容產生共鳴的粉絲群體;

3.線上流量線下打卡裂變更多的內容回流線上。

當更多的內容回流到線上去之后,個性化推薦又會裂變出更多的循環,更多的內容又會激活更多的粉絲群體去線下打卡,最終形成一個超長周期的流量裂變和破壁循環。也就是通過打卡的方式讓更多的人參與到內容創作上來,每一個人都可能成為流量裂變的起點。抖音的個性化推薦和“拍同款”起到了至關重要的作用。對于占據絕對數量的中小商家而言,缺乏內容的創作能力是他們的一道死穴,“拍同款”在個性化推薦的加持下實現了讓用戶一起創作的目的。

這種內容的“頂層設計”,大概率的解決了優質商家的創意死穴。

解決了“內容創作”和“流量破壁”的問題,對于抖音來說打造爆款就成了一個輕而易舉的事情,“抖音之城”成為了一個全新的熱詞。越來越多的城市開始主動擁抱抖音,抖音則以BEST(BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設施)為主打不斷開城。

在主動開城的過程中,抖音以4萬億體量的餐飲業為切入點,在北京、上海和成都分別展開#跟著抖音嗨吃XX#話題活動,在引發熱議的同時又衍生出了更多的玩法。以#跟著抖音嗨吃北京#舉例,3.7-3.17活動期間收獲2.6億次傳播,抖音為商家帶去的客流量占商家總客流量的45%。上海“燒貨煮廠”在活動期間,最高峰時一天排了2000桌,抖音帶來的客流占掉客總量的85%。

所有這些數字背后,抖音做到兩件過去很多平臺想做,但是卻沒有做成的事情,值得所有從業者關注和學習,線下擁有實體的中小商家則更加需要關注。這兩件事情,一件是線上線下流量的循環,一件是商家私域流量的構建。解決了這兩個問題,另一個至為關鍵的問題自然就迎刃而解,商家與平臺之間不再是利益對立的博弈關系,反而變成了休戚相關的互為助力關系。商家不再被平臺綁架流量,平臺不再與商家爭奪客源。

抖音是怎么做到的?我們分三點來講。

1.重新設計營銷路徑

吳聲在《新物種爆炸》這本書里提出了“場景流”的概念,他認為“場景的切換才是意義的流動,多樣的連接才是勢能的構建”。通俗點說就是,在社交媒體時代,營銷的場景不再是固定的,而是處于不斷切換和流動中的。比如用戶在抖上看到一條有意思的短視頻,點擊POI圖標跳轉進商家的抖店,領取了卡券后又進入了線下實體店的場景里。營銷不再是固定時間、固定空間里的行為,甚至也不再是商家與用戶之間一對一的關系。

抖音將場景流這一概念落地成為“POI”服務。POI的英文全稱是“PointOfInterest”,翻譯成中文就是“興趣點”。場景流是動態的,唯一可以貫穿的只有興趣點,而這正是抖音最擅長的。

POI作為抖音“美好生活”的服務載體,旨在助力本地化生活服務商家,借助內容+POI相關功能組件,將抖音線上精準的巨大流量引導至線下轉化為客流。借助抖音在內容上的“頂層設計”,消費+打卡將促使內容回流至線上,完成前文所述的“破壁三部曲”。以#跟著抖音嗨吃上海#這個活動為例,用戶因為短視頻的內容被激發“興趣點”,通過點擊“POI”圖標進入抖店主頁,最后完成領券去線下拍短視頻打卡的動作。

在跳轉抖店的過程里,用戶從始至終都是被興趣所指引,而不是因為價格而過去,這讓抖店變得有些不一樣。這種不一樣,對于傳統流量平臺來說,或許是致命的。傳統流量平臺本質上來說都是分類目錄模式,用戶抱著明確的比價需求去瀏覽店鋪主頁,價格很多時候成為他們首先且重點關注的事情。雖然現在很多平臺都開始了內容化,但是用戶比價心理沒有實質上的改變。短文字+圖片的評論表達力有限,微信的長圖文又顯得冗長,并且缺乏即時性。

阿里CTO王堅寫了一本書叫《在線》,他認為,“在線”是未來世界發展的關鍵。一個事物是否符合未來發展的趨勢,就是要看它是否在線。這話其實只說到了一半,另一半是讓一切即時發生,比如我看到一條有趣的短視頻,立刻就能通過POI進入抖店,同時還能在抖店里看到其它人打卡里拍的視頻推薦。不能“即時”的“在線”,充其量不過是一座死的數據庫。

PC互聯網是在線,移動互聯網則是“即時”的“在線”,一切商業模式和一切人類行為都因為這種即時而發生改變。在所有的即時里,興趣點的即時滿足,最能爆發出商業潛力。

微信試圖完成即時滿足興趣的閉環,但是冗長的圖文和割裂的小程序天然無法完成這種即時性。短視頻則是“即時”的完美土壤,以BEST為運營方向的抖音完成了這個閉環,興趣前置最終為抖店的商家帶來了情感認同型用戶。興趣前置的反面是價格后置,和傳統流量平臺吸引價格敏感型用戶相比,抖音吸引了更多的情感型用戶,他們的消費是建立在對品牌和商家情感認同的基礎上的。

價格后置成功激活了場景切換和內容的傳播,卡券成為了鎖定營銷閉環的驚喜而不是目的。

2.即時社交激活場景

“即時”帶來的改變是結構性的,不僅僅體現在價格后置上,更重要的一點是徹底激活了場景流,讓價值的流動成為了可能。

在過去的活動設計中,官方主頁、流量平臺和線下活動之間的場景是割裂的,活動流程的設計極有可能因為執行不到位而斷開,各環節之間往往各自為政無法協調。造成這一狀態的原因,大多數時候是“表達無能”造成的,用戶在參加活動領取卡券的時候,完全不知道要在朋友圈發些什么,現場執行人員也往往缺乏引導的積極性,最后營銷的互動就被一刀切的被落地成了集贊領禮品,羊毛黨于是橫行其中。

發圈集贊的活動背后,商家和用戶之間缺乏深層次的互動,集贊的內容在朋友圈里往往會被屏蔽或忽略,本身也很難被更多的人看到,缺乏正向反饋。而且發圈的行為本身是被動的,發圈這個行為本身只是為了獲得卡券。在抖音的生態環境里,短視頻互動取代了朋友圈集贊,主動打卡取代了被動發圈,個性化推薦讓用戶發布的內容可以在抖音的平臺上有更多的曝光從而產生溢出驚喜。

傳播和轉化上升的同時營銷成本自然就下降了。

12.31-1.7活動期間,抖音為“鰻一碳火燒肉”門店帶來的客流占門店總客流的80%,門店整體客流量增長116%。#跟著抖音嗨吃上海#活動中,一個比較有意思的現像是,抖音的嗨吃活動提升了商家在大眾點評平臺上的排名。“燒貨煮廠”在活動期間躍升到大眾點評“上海燒烤熱門榜第1名”,“23度不太冷椰子雞”在活動期間躍升到“火車站美食熱門榜第1名”。

抖音的營銷反向激活了商家在其它平臺上的傳播矩陣,顯現出了交叉助力的價值。北京、上海和成都三地開城的活動期間,一大波用戶在大眾點評上給抖音活動打好評,在提升商家排名的同時完成了二次傳播。跨平臺二次傳播帶來的用戶,又會在實地打卡的時候去抖音生產更多的短視頻,個性化推薦技術又會將這些短視頻推薦給更多的人看到,營銷肥尾便由此產生。

挑戰賽和拍同款,是肥尾變肥的關鍵所在,核心在于“模仿行為”。

抖音有一支深諳社交和社群的運營,并將“模仿行為”這一人類天性發揮到了極致,POI能夠成功“破壁”與此有很大關系。從冰桶挑戰到炫富挑戰,對他人行為的模仿引發了一輪又一輪的社交狂潮。清華大學教授常江在《迷因解析,社交媒體時代的另類文化表達》一文中曾寫到,社交媒體的文化影響幾乎完全是建立在模仿行為之上的。模仿他人是融入社群達成社交最直接和最有效的方式。

模仿行為在抖音上被發揚光大,催生了挑戰賽、拍同款和合拍等多種玩法,它們為POI的破壁立下了汗馬功勞。卡思數據《2019抖音挑戰賽研究報告》顯示,從2018年6月1日到2019年1月31日,除去政務機構/政府旅游以及頭條系官方發起的51場挑戰賽,245天內共有26個行業共計215個獨立品牌發起了284場商業挑戰賽,平均每天1.2。報告數據顯示,挑戰賽發起7天后依然會帶來持續性傳播。

3.頂層設計助力傳播

“模仿行為”要獲得成功,內容的頂層設計至關重要。在過去的傳播型營銷活動中,往往缺少內容傳播的頂層設計,于是就會出現前文所述的用戶“表達無能”,消費者參加活動后,發布出去的內容便寡淡無味。以發圈集贊為列,發布者往往單刀直入,點明自己集贊是為了獲得禮品,對品牌的曝光起不到多少傳播價值。最終的結果是空耗物力人力財力,在活動結束后迅速流失新粉。

抖音通過挑戰賽、拍同款和合拍等頂層設計,即解決發圈無話可說的尷尬處境,又讓用戶收獲了參與感的樂趣,更重要的是品牌和用戶都獲得了深度曝光。在品牌獲得曝光的同時,讓用戶也獲得曝光,這讓用戶有了參與的動力,營銷活動不再是品牌一方得利的事情。內容的頂層設計是建立品牌儀式感的第一步,在拉近商家與用戶之間關系的同時完成傳播的目的。這里隱藏了助力的另一種表現形式,即助力用戶

助力用戶是一個很細節的東西,但是細節的事情做好了,其價值是超乎想像的。

從本次三地開城的活動來看,很多商家也深諳此道。“23度不太冷椰子雞”主動設計了一些具有儀式感的環節,比如當著客戶的面剖開椰子,把椰青倒入鍋中,讓客戶去拍攝。“鰻一碳火燒肉”則將鰻魚做成十二種味道,以“樹”的形式展現出來,新奇有趣的同時為用戶提供了拍攝短視頻的素材。內容的頂層設計大多數時候是通過這種儀式感和視覺刺激去完成。

內容的頂層設計,帶來的是整體思維的轉變。過去我們想的是,怎么讓用戶關注到我。而現在,我們需要去思考另一個問題,怎么讓用戶和我在一起,甚至是成為我的一部分。IP的概念在此需要重新被解讀,IP不再是品牌簡單的人格化,IP是用戶、KOL和商家行為及影響力的總和。每一個環節都是入口,都是IP,都是傳播的觸點。

讓我們回到開頭重新去看吳聲關于場景流的解釋,“場景的切換才是意義的流動,多樣的連接才是勢能的構建”。在POI激活的場景流里,入口變得越來越多樣化,個性化推薦讓每一個入口都可以形成一個流量閉環,用戶、商家、KOL甚至是KOL或用戶的粉絲、每一個流量閉環都有可能裂變出新的流量閉環。這最終讓私域流量的建立成為可能,多樣的連接讓勢能獲得循環增長。

過去,商家的流量來源和入口,是平臺的排名。

現在,興趣才是唯一的入口。

寫在最后:

什么是店鋪主頁?什么是抖店?

在上文多次提到“店鋪主頁”,用戶瀏覽視頻的時候,可以在左下角看到POI的圖標,點擊即可一鍵進入店鋪主頁,了解商家的名稱、地址、營業時間和電話等信息。

店鋪主頁基本結構

店鋪主頁本質上是以POI為基礎的LBS的一次升級,抖音借此構建了一個的“視頻類點評”的入口。和傳統的點評平臺相比,店鋪主頁更加去中心化,以“興趣點”為入口,而不是以排名為入口。店鋪主頁的作用不僅僅是店面的展示,它真正的價值是連接,線上和線下通過抖店完成了閉環,場景流因此被激活。沒有店鋪主頁,以上的一切都是空談,有了店鋪主頁,抖音新一輪進化即將展開。抖音將自己這一輪進化,與實體門店捆綁到了一起。

抖店則是抖音為本地門店類客戶最新推出的區域化營銷工具,旨在通過本地POI(如POI圖標、店鋪主頁)、本地加熱以及本地資源位展示等功能,助力品牌打造區域化最具創新性的商業活動”。作為開城這類運營活動的補充,可以滿足各本地化品類商家的日常經營所需。

抖店的路徑結構